Le prix est un paramètre structurant à la fois les relations entre les hommes (acheteur et vendeur) et les processus de production d’une société (producteur et consommateur). Il permet d’équilibrer plusieurs facteurs de l’économie, l’offre et la demande d’une part – sans toujours savoir qui de l’un ou de l’autre sera créateur de la dynamique d’échange et de production – et d’autre part les facteurs de production (travail, ressources naturelles, capital). Si l’on considère que la société dans son ensemble a un devoir d’efficience et de solidarité, il s’agit alors de créer les conditions permettant d’optimiser l’usage des facteurs de production en vue de la création de biens et services répondant aux besoins des citoyens, faire en sorte que les choix des modèles de fixation des prix permettent d’obtenir des biens et services au meilleur prix et que, de manière solidaire, des équilibres se trouvent entre les individus dans la chaîne sociale.
Le juste prix est donc une pierre angulaire dans cette recherche d’équilibre, dans un environnement d’une extrême complexité et mû par des forces et principes contradictoires. C’est dans ce cadre imparfait que l’inspiration chrétienne peut être une grille de lecture ou la source d’une inspiration comportementale qui peut influencer et, idéalement, orienter les objectifs et les modalités de fonctionnement d’une société donnée et de ses acteurs.
Dans son fonctionnement normal de libre échange, le jeu du marché implique consentement des parties sur le prix et les quantités et donc, par construction, équilibre. Il faut toutefois distinguer les marchés à confrontation large qui permettent – au moins en principe – de prendre en compte l’ensemble des parties prenantes, acheteurs ou vendeurs, au niveau de l’ensemble de la société, et les marchés bilatéraux qui n’assurent pas une telle confrontation d’ensemble des opportunités et des besoins. La formation des prix est elle-même différente suivant qu’il s’agit d’une négociation entre deux acteurs ou de la confrontation des offres et des demandes sur un marché large permettant la rencontre de nombreux acteurs. Le marché ouvert permet à chacun de proposer ou de demander librement les quantités et les prix qu’il souhaite et fixe en résultante un prix d’équilibre satisfaisant le maximum de ces demandes.
Les conditions d’affichage des montants offerts et demandés (transparence avant transaction) pour des quantités données sont évidemment déterminantes pour l’efficience et la justesse. Elles varient selon les marchés et selon les produits traités (leur qualité et leur volume) et en fonction du temps : ainsi la transparence est-elle meilleure sur les marchés multilatéraux que sur les marchés restreints. Dans tous les cas, le bon fonctionnement s’appuie sur la transparence, la confiance et la disponibilité de l’information exhaustive. À titre d’illustration simple, la tradition de l’affichage des montants dans les magasins, très ancienne en France, n’existe pas au même degré aux États-Unis.
La transparence peut être souvent voilée par diverses pratiques qui troublent les décisions des consommateurs (extension des périodes de soldes, taux de décote variables, ventes promotionnelles, ventes à des tarifs avantageux mais subordonnées à des conditions qui exigent de la part du client des efforts d’information supplémentaires). La transparence après négociation est également un facteur d’amélioration des rapports entre acheteurs et vendeurs en ce qu’elle sert à la fois de référence et de force de rappel en cas de comportements anormaux. Une vieille disposition du droit français prévoit par exemple la « rescision pour lésion des 7/12ème » lorsqu’il apparaît a posteriori que le prix reposait sur une information fondamentalement viciée. En effet, la confiance est une condition nécessaire au développement des échanges et des marchés. Toute transaction bilatérale nécessite déjà la confiance sur la véracité des dires, la solvabilité des acteurs, le suivi de leurs engagements, écrits ou implicites. Les marchés peuvent être désertés si vient à disparaître la confiance dans l’équité ou la pérennité de leur fonctionnement.
Cela supposerait toutefois idéalement une prise en compte convenable des ressources sociétales au sens de l’économie durable (optimisation des ressources limitées comme les matières premières ou énergies non renouvelables, CO2, etc.). Pour ce faire, des mécanismes spécifiques peuvent être nécessaires (quota carbone par exemple).
Les prix fixés par décision d’autorité, sauf à se baser sur des références de marché, n’assurent a priori pas cet équilibre entre offre et demande et conduisent donc à des déséquilibres. Par nature, ce déséquilibre est défavorable au moins à l’une des parties. Nous n’aborderons dès lors pas dans cette note la problématique du prix dans une économie dirigée (ou semi-dirigée comme on l’a connue après la guerre). Nous ne traiterons pas non plus de celle du prix des services régaliens qui résultent de choix politiques et socio-économiques, et qui peuvent avoir une influence importante sur la vie économique, mais dépassent notre propos, centré sur les opérateurs en entreprise au sens large.
Risque intrinsèque au sous-jacent (produit ou service), qualité des co-contractants, incertitudes temporelles sont autant d’éléments constitutifs du juste prix. Des exemples évidents sont par exemple la partie des marges bancaires qui correspond au risque de solvabilité du débiteur (même chose pour le crédit fournisseur) ; ou la tarification d’une compagnie d’assurances. Nous n’évoquerons pas ici la difficulté à les quantifier (notamment sur la base de séries statistiques si elles existent) ; cela constitue en soi un sujet de réflexion sur l’appréciation des risques et leur juste rémunération.
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